近日，最高人民法院对“乔丹及图”商标争议行政纠纷案作出再审判决，认定乔丹体育股份有限公司（下称乔丹体育）明知迈克尔·杰弗里·乔丹（下称迈克尔·乔丹）在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与迈克尔·乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权，判决撤销一审、二审判决和被诉裁定。

针对上述图文商标，最高人民法院认为，“乔丹”文字损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权，持球人物阴影不构成侵犯迈克尔·乔丹肖像权。

目前乔丹体育申请的有关“乔丹”系列商标被撤销的情形是：

类型	图样	是否撤销
文字	乔丹	是
英文字母	qiaodan	否
图形		否

文字、字母、图形，三类商标中，“乔丹”文字是核心商标，字母和图形商标则是锦上添花之物，难以独当一面，这一点从乔丹体育近几年的申请行为可以看出来。
2016年4月26日，由最高人民法院副院长陶凯元担任审判长，公开审理“乔丹”及“qiaodan”系列商标行政纠纷案，如此“高规格”公开、又挑选知识产权日，使得乔丹商标案出圈，获得了全社会的关注，年底该案判决书公开，明确“乔丹”文字侵害球星迈克尔·乔丹姓名权，这已经为持续数年的乔丹商标案定下了结论。

在此之后，乔丹体育是如何应对的呢？

一言以蔽之：逆势而行。

2017、2018、2019年，乔丹体育共申请了270多件商标，其中仍有不少含“乔丹”的商标，但都被驳回，目前多处于驳回复审阶段，比如：

 乔丹儿童

  国潮乔丹 

  質燥乔丹

“乔丹”仍是乔丹体育放不下的心结！
乔丹体育还曾状告迈克尔·乔丹和其代理机构方达律师事务所侵害其名誉权，并要求停止侵权、赔礼道歉、恢复名誉，并索赔精神损害抚慰金、维权费用110万元。
至此，乔丹体育已经彻底走上了与飞人乔丹的持久战道路，罢战言和更加难上加难。

只是，从2016年起，每份来自最高司法机关的判决都明明白白昭示：“乔丹”文字商标侵害飞人乔丹的在先姓名权。
从世纪初改名乔丹体育、到2011年谋求上市遇阻再到近年的商标诉讼，再回头已百年身，如果有机会让乔丹体育重新回到2000年、2012年、2016年，有无机会改变如今的僵局？

01重回2000年

这一年，已有16年历史的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂更名为乔丹体育股份有限公司。

为什么品牌突然更名为“乔丹”？后来乔丹体育在与飞人乔丹对质时称，乔丹者，意为南方之草木也。

但显然，最高人民法院没有认同这种说法，而当时迈克尔·乔丹已经誉满全球，拿到第二个三连冠二次退役，成就篮球世界的“神”，被评为世纪运动员。

穿越到这个时代，乔丹体育可以选择：

再次成为乔丹体育

两年后的乔丹体育年销售额堪堪过亿，这时的乔丹体育料想年销售额还是千万量级，大洋彼岸的乔丹虽已退役，但风头正盛，凭借Air Jordan的睡后收入，轻松年入数千万美金，二者不在一个量级上，请飞人代言显然不可能。

那就只能硬着头皮继续做乔丹体育了，但穿越前的记忆告诉他，十年后自己将成为年销售30亿的体育服装巨头。

不成为成为乔丹体育

不成为乔丹体育，避免十年后旷日持久的羁绊，也没有了很多舆论谴责，但是会很难。

另一方面，乔丹体育发展到后来的规模，也不只是“乔丹”带来的品牌贡献，如果做百分百原创品牌，乔丹体育的硬实力依然会让他走下去，也许会是一条更平缓但更稳定的上升曲线。

02重回2012年

上一年11月，乔丹体育IPO申请成功“过会”，只差拿到证监会最终批文。
行百里者半九十，此言不虚，本来打算这一年3月就上市的乔丹体育，被飞人乔丹抢断绝杀。

迈克尔乔丹以乔丹体育侵犯姓名权、肖像权等为由，像商标评审委员会提起了撤销申请，撤销目标是乔丹体育的“乔丹”系列商标，商标评审委员会作出裁定，驳回其请求。
现在，乔丹体育可以选择：
与飞人接触，和解
此时，乔丹体育已经是年销售额30多亿人民币的国产体育服装品牌，迈克尔乔丹仍然是篮球界的“神”，但名望不再像十年前炙手可热。

此消彼长，未必不能下血本，让乔丹体育名正言顺，升级转型。毕竟即使庞大如耐克，也要咬牙将迈克尔乔丹挂名单品三分之二的分红交给飞人乔丹。当然，这一支线操作难度极高。
改弦易辙，更名
乔丹体育可以第一时间更名，甚至致歉。
受到冲击是肯定的，但此时的乔丹体育身量足以让其接受一段时间的低谷。
乔丹体育的老乡兼同行361°，原名别克，别克汽车的别克，被要求更名后，痛快改成了现在的名字，华丽转身。
所以这一选择，在此时可行性较高。
继续应战
飞人乔丹不服，诉至法院。

历经北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院，飞人乔丹都以败诉收场。

步入司法阶段，虽两审都以乔丹体育胜诉告终，但社会、学界的越来越关注，乔丹体育的压力倍增。

03重回2016年

知识产权日，最高人民法院公开审理“乔丹”商标案，年底判决认定“乔丹”文字侵害飞人乔丹姓名权。

知识产权案件，罕见地获得全社会关注，庭审直播间人数相比最热门的游戏直播间有过之而无不及。

经此，越来越多人知道，乔丹体育与打篮球的那个乔丹没有关系，而且最高司法机关认定中国的乔丹体育是抢注的。

这时候，可以选择：
顺势更名
虽然已有空前的责备加身，但是此时改名也可及时止损，“乔丹”对乔丹体育的反噬开始越来越强。

相对于李宁、安踏、特步和361度等运动品牌，乔丹体育开始掉队。

继续诉讼

这就是乔丹体育目前的选择。

不得不说，诉讼犹如军备竞赛，消耗了乔丹体育太多的精力。

市场竞争越来越激烈，李宁、安踏等品牌专注于品牌升级，乔丹体育则两线作战，疲于应对，此消彼长，损失可想而知。