根据“2019年BrandZ全球品牌价值100强”排名，亚马逊的品牌价值高达3155亿美元，成为全球最有价值的品牌，品牌是企业参与市场竞争的利器，是企业的无价之宝。每个品牌都会有自己的生命周期，商标是品牌的主要载体，因此商标也会经历孕育、诞生、成长、成熟、衰退的过程。

一、国际商标的孕育
    可口可乐公司的创办人阿萨·G·坎德勒曾说过“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能恢复生产”，可见一个好品牌是企业宝贵的无形资产。打造一个全球化的品牌起始于商标的设计，设计一个好的商标需要提前做好充分的准备工作。可以把这个过程比作一个人的一生，人们在准备生小孩之前会咨询学习备孕知识，懂得最好不要抽烟喝酒，不要经常熬夜，提前进行孕前检查，必要时调养身体，总之，会有许多方面的注意事项。在怀孕后，也需到医院进行全方位的专业检查，了解胎儿的发育情况，现代越来越发达的医疗技术，能够提前排查胎儿可能存在的问题，并且及时采取保护措施，尽最大可能地保证胎儿顺利的出生。
    孕育胎儿就像准备启动一个新的商标，企业在选择设计商标前，就需要学习了解商标注册的注意事项，比如哪些商标违反禁止注册使用的条款，哪些商标容易缺乏显著性，哪些商标容易与他人商标构成冲突，特别是企业要打造一个国际化的品牌时，更加需要重视这些问题，一开始就以全球化的视野进行思考，否则将来进行全球注册布局时可能会遇到许多意想不到的障碍。在初步设计选择商标后，首先需要对国内注册进行全面重点查询，分析商标注册的潜在风险，进一步确认拟申请商标是否存在前面提到的障碍问题，如果国内商标难以注册，将来若想通过马德里途径进行国际注册时也会受阻，国内商标注册是马德里注册的根基，皮之不存毛将焉附。同时，考虑到商标以后还会进行全球化布局的问题，还可以通过专门的全球商标数据库进行初步查询，分析评估该商标将来进行全球化注册的可行性。如果在这个阶段发现问题，还可以及时进行必要的调整，最大限度规避后续注册过程中的驳回、异议风险，否则可能导致企业浪费大量时间、费用成本，甚至给企业带来巨大的经济损失。
    根据媒体报道，2001年，联想公司开始启动全球化的步伐，却发现商标“Legend”在全球多个国家和地区已经被人注册，注册保护的范围涉及计算机等核心领域，联想公司曾经想尝试在欧洲购买两件“Legend”商标回来，但是很快就发现，要和全球上百家公司去谈判，会耗费大量的时间、人力、财力，并且要全部买回来几乎是一项不可能完成的任务。2003年，联想公司宣布花费巨资将“Legend”商标更换为“Lenovo”，主动放弃已经苦心经营数年的商标，意味着将放弃商标上所承载的商誉，给企业的再次出海蒙上了阴影。为了迅速进行品牌切换和品牌宣传，企业不仅需要重新进行全球商标注册布局，还需要再次投入大量广告费，以及在一些物质消耗品上更换成新标识，面临新标识海外推广的重重困难，承受企业品牌不能顺利平滑地完成切换的风险。
    更换核心商标对企业来说是一场冒险行动，需要重新建立消费者的信任，塑造品牌在消费者心目中的形象，不得不说，联想公司当初忍痛割爱、断臂求生的决策是明智的。英文“Legend”本身是英语中的固有常用词汇，有传说、传奇等含义，企业希望有朝一日能够成为传奇，商标本身寓意不错。但是，也正是因为这个单词比较常见且寓意良好，所以在国外已经有许多企业已经将其注册为商标，如果联想公司在进军海外市场的时候坚持使用这个商标，肯定会被商标的确权问题长期困扰。因此，企业在设计一个全球化新品牌的时候还应该具有长远布局的眼光，为企业将来国际化发展做好铺垫。

二、国际商标的诞生
    通过孕前的准备以及漫长的孕期后，就将迎来孩子的出生，这也是一个至关重要的过程。孩子的出生就像提交商标注册申请，进行全球商标布局更是一项繁杂的工作。目前全球共有近200个国家和地区，需要熟悉各个国家和地区的游戏规则，掌握目标国的商标法律制度。
    首先，需要确定目标国是采用何种商标保护制度，一般来说大多数国家都可以像我国一样进行商标注册保护，但是也有少部分国家如马尔代夫、东帝汶等没有专门的注册制度，采用在当地报纸上刊登警示性公告的制度。其次，了解目标国的商标确权原则，是采用申请在先原则还是使用在先原则，确定哪些国家需要尽快提交注册申请。再次，梳理各个国家对商标申请的细节要求，比如安哥拉等国家需要对委托书进行公证、认证，委内瑞拉等国家要求申请前进行强制查询，美国等国家需要对商品进行详细的描述。最后，选择国际商标注册的途径，国外进行商标注册主要包括逐一国家注册、欧盟注册、非洲知识产权组织注册、马德里国际注册四种途径，需要搞清楚每个国家和地区可以采用的注册途径以及各种注册途径的优势和劣势，根据企业的需求选择合适的注册途径。完成这些准备工作后就可以向各个国家和地区的商标主管机构提交注册申请，取得商标注册申请受理通知书，接着就是等待商标申请的结果。

三、国际商标的成长
    孩子出生后成长迅速，父母都会倾尽心血培养自己的孩子，希望自己的孩子能够健康茁壮地成长，有朝一日能够成为人中龙凤。但是孩子成长的过程并非一帆风顺，往往会因为抵抗力弱生病，父母会竭尽全力请好医生医治，细心照料自己的孩子，一旦孩子有任何情况，哪怕小病小痛，父母都会很操心。这个经历就像商标申请注册的过程，虽然企业都不希望遇到任何意外发生，但是往往事与愿违，会收到驳回、异议、警告函等情况。对于国际商标注册来说，由于全球的国家和地区众多，企业更加容易遇到问题。遇到问题后，企业首先要诊断发生意外的原因，对风险来源进行定性，如果是违反禁止注册使用条款、缺乏显著性、与在先商标近似的问题，就相当于遇到了比较严重的疾病，需要引起企业的高度重视，需要花费巨大精力进行争取。如果是要求放弃部分文字专用权、商品描述不规范、商标描述不规范的问题，就相当于遇到一些小病小痛，一般来说都相对容易克服。
    此外，需要特别注意的是，全球各个国家和地区的商标注册流程模式各有差异，需要根据实际情况灵活跟进把控商标注册的进程，对一些重点环节进行关注。国外主流的商标注册流程是“申请—受理—审查—公告—核准”，这种模式与国内的流程基本相同，也是全球大多数国家采用的模式，但是也有部分国家的商标注册采用“公告前置”或“公告后置”流程。“公告前置”模式的商标注册流程是“申请—受理—公告—审查—核准”，主要是巴西、秘鲁、哥伦比亚等南美洲国家，在商标注册申请被商标主管机构受理后即会安排进行公告，这种国家的公告和国内有较大差别，不代表商标注册申请已经通过商标主管机构的审查，仅仅代表已经被商标主管机构受理。在公告期结束后无人异议或异议不成立的情况下，商标才会进入实质审查阶段，企业收到这些国家的商标公告通知和无人异议的消息后不能高兴得太早，后期还会有商标主管机构的实质审查流程，商标申请仍然可能遭遇被驳回的情况。“公告后置”模式的商标注册流程是“申请—受理—审查—核准—公告”，主要是日本、德国等，在商标注册申请通过审查过后直接予以核准注册并下发注册证，即便已经拿到注册证也不能掉以轻心，还需要密切关注后续的公告程序，在公告期结束后无人异议或异议不成立的情况下，商标才算真正完成注册手续。

四、国际商标的成熟
    孩子经过父母含辛茹苦的培养过后就长大成人，可以开始独立地工作和生活，到外面去闯世界，但是孩子在父母的眼里永远都是孩子，父母还是会始终关心孩子。商标在海外核准注册后，企业也并不是就万事大吉高枕无忧了，还需要做好后期的管理维护工作。
    首先，企业要积极主动地做好国际商标权利的维护工作，及时提交变更、转让、续展申请手续。需要特别注意的是，部分国家除了前面说的常规维护程序外，还有提交使用证据、缴纳年费等流程，由于国内商标没有这些制度，很多企业都忽视了这个事情。比如，在美国商标注册后的第5-6年、9-10年都需要商标注册人及时主动向商标主管机构提交使用证据，否则商标将被商标主管机构撤销，导致企业丧失商标权利。再如，在开曼群岛商标注册后需要缴纳年费，如果不及时缴纳，后期可能会产生很大一笔罚金，甚至影响商标的实际保护效力。
    其次，要加强企业商标使用证据的管理工作，指导企业的各个部门规范地使用商标，将商标的使用纳入企业管理制度，并且定期留存商标使用证据。这样做主要有两方面的意义。一是商标注册的目的是便于企业的使用，商标存在的价值也在于使用，国外各个国家和地区基本上也有类似于中国的“连续三年不使用”撤销制度，只是对连续不使用的时间规定与国内可能有所不同，比如有些国家规定的是五年。因此，企业在国外注册商标以后也可能会遭遇被他人提出不使用撤销的情况，这种情况下就需要我们能够提供商标在相应国家和地区的使用证据，对抗他人的撤销申请。并且，前面提到的国外部分国家和地区在商标注册后要求商标注册人在规定期限内主动提交使用证据，否则商标将被商标主管机构撤销。二是企业后期在海外提出异议申请、无效申请以及侵权诉讼时往往还需要提供证据材料证明产品的销售时间、销售地域、销售业绩、知名度等，如果平时没有进行系统管理，到时候可能面临无法提供有效的证据材料或者证据材料不足的问题。
    最后，企业要做好国际商标的监控预警工作。一方面可以将重点出口品牌在全球范围内进行商标监测，及时发现模仿、抢注企业商标的行为，并从源头上采取措施制止杜绝，降低企业的维权成本和经营损失。另一方面可以将重点出口产品在重点市场国家进行知识产权海关备案，设置物理屏障防止拦截假冒产品进入重点市场侵蚀市场份额，保证企业产品在海外市场的纯洁性。同时，在海外有经销商渠道的，还可以充分利用经销商渠道对市场上的侵权、仿冒行为进行监控，及时发现、及时制止，像爱惜自己的眼睛一样保护自己的品牌。

五、国际商标的衰退
    人到了一定的年纪后身体各项机能会开始衰退最终走向人生的终点，但是一个人的人生观、价值观、世界观等特点会影响下一代，能够在后代身上看到上一代的影子。品牌在经历成熟期过后往往也会逐渐在市场上失宠，影响力逐步下降，最终退出市场，消费者会逐渐遗忘这些旧品牌，这个是大多数商标的宿命。当然，现实生活中也有很多经久不衰的品牌，虽然这些品牌仍然存在，但是通常都会经过一系列演变的过程。随着社会和经济的发展，人类的审美观和价值观也在逐步地改变，企业的商标可能会出现过时的情况，不足以体现企业的现有产业布局、经营模式、经营理念和品牌形象，需要对品牌进行升级，更换为更能够体现企业品牌内涵的标志，赋予企业品牌在新时代下的新内涵。像阿迪达斯、可口可乐、奔驰等世界知名品牌已经经历了多次的蜕变，每一个商标都会打上时代的烙印，但是无一例外，这些企业在品牌升级后，都会对新商标在全球重新进行布局注册，让企业的商标以一种崭新的面貌得以延续，完成新旧商标的更替。
    可以看出，商标并不是一个冰冷的法律概念，商标就像是企业的孩子，需要企业用心培养和全程陪伴。一个国际化的商标从孕育到衰退会经历多个阶段，每个阶段对企业来说都非常重要，在进行管理时不能仅仅拘泥于某个阶段，需要站在更高的视角下，从商标整个生命周期的角度，才能更加全面完整地做好国际商标的保护管理工作。

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