文字商标与图形商标的差异
    文字商标（包括字母等广义的文字商标）与图形商标很难简单说孰优孰劣。图形商标比较美观，有视觉冲击效果，但随着时代变迁，往往也需要不断调整图案，以体现最新的时代气息。但是，除极少数宣传力度大、设计非常特别的图形商标外，人们一般很难清晰准确地记住商标的图案。最容易传播和令人难忘的，多半还是商标文字。而且，在申请注册商标时，文字商标查询也更简单和快捷，有利于大致判断自己商标成功注册的可能性。图形商标查询则相对麻烦，更加费时费事。
    不过，从知识产权法角度看，图形商标似乎能得到更多样化的法律保护。当然，保护的前提是图形商标本身构成一件具有独创性的作品，享有著作权（版权）保护。
    想象一下，你精心选择的文字商标（假设是lawfiles），因为企业目前经营的需要，只在商标注册用商品和服务分类第41类教育、培训等服务项目上申请注册。经过5年发展，你的业务范围延伸到第43类的餐饮服务上，这时你试图在第43类上注册lawfiles商标，却发现另有甲公司已在两年前捷足先登。如果在教育、培训类别上的lawfiles商标知名度不足够高，你很难从甲公司手中拿走lawfiles在餐饮类别上的商标，因为《商标法》允许不同的人在不相同或不相类似的商品上注册相同的商标。
    反过来看，如果你在第41类上的注册商标是一件独创性的图形商标（一件作品），甲公司将这件图形商标在第43类餐饮类申请注册，尽管该图形商标知名度未足够高，结局却可能不同，因为你拥有更多的主动权。如果这件作品享有著作权，可以指控甲公司在第43类上的注册商标侵犯在先权利（著作权），从而运用行政或诉讼等方式撤销该注册商标。
    现实中，多数企业会选择文字与图形结合的组合商标。实际上一些仿冒者在跨类抢注或使用时，往往会把文字图形“一锅端”，此时权利人可以利用其中图形商标的法律优势，对仿冒者进行有效打击。
   文字商标独特设计的法律优势
    单纯使用文字作为商标构成要素的，其实也可以对文字商标进行艺术化或美学上的独特设计，即使这种设计难以让该文字商标满足作品的要求并获得著作权保护。经过设计的文字商标在打击他人抢注或未经许可使用方面，与普通字体的文字商标相比，仍然拥有不可比拟的法律优势。醒目商标案充分体现了这一点。
    天津津美饮料有限公司（异议人）是第1279505号醒目商标的注册人，该商标核定使用商品为第32类的无酒精饮料、饮料制剂。醒目是美国可口可乐公司与津美公司合作推出的碳酸饮料品牌，醒目商标曾入选全国重点商标保护名录。异议人商标字体设计独特并为异议人独创，具有很强的视觉效果。
    北京定富康光学眼镜有限责任公司（被异议人）在第9类太阳镜、眼镜片等商品上申请注册醒目XINGMU商标（第1497916号）。该商标初审公告后，津美公司提出商标异议，认为被异议商标的字形、布局与其商标极其近似，抄袭意图明显，且极易造成消费者误认。
    商标局认为，异议人醒目商标字体独特，属非常规字体，具有较强独创性。证据显示，异议人醒目商标具有较高知名度，被异议人也承认这一点。被异议商标由汉字醒目及其拼音XINGMU组成，其中汉字位于显著位置，起主要识别作用。被异议商标汉字醒目的字体与异议人商标醒目基本相同。被异议人将该商标申请注册在第9类太阳镜、眼镜片等商品上，构成对异议人商标的复制，也容易误导社会公众。商标局据此裁定异议成立，第1497916号商标不予核准注册。
    在这一商标异议案中，商标局认定被异议商标系复制知名的醒目饮料商标，并给予津美公司的醒目商标跨类保护。被异议商标抄袭津美公司醒目商标独特的字体和表现形式，在认定富康公司恶意复制的判断中发挥了重要作用。
    但是，同样是醒目商标，在另一起商标争议中未能得到跨类保护。广东省南海市梦美思化妆品有限公司于1999年在第3类化妆品、洗涤用品上申请注册醒目等商标并获得初审公告，津美公司提出了异议。商标局的异议裁定认为，醒目为常用词，并非异议人津美公司独创，异议人主张被异议人梦美思公司申请注册被异议商标构成抄袭缺乏证据。异议人注册在先的第1065125号商标醒目核定使用商品为第32类无酒精饮料，该商标虽然具有一定的知名度，但两件商标使用的商品在功能、用途、生产工艺和销售渠道等方面存在明显差异，被异议商标的注册和使用不会导致消费者对商品来源产生误认。商标局因此裁定异议理由不成立，第1352670号醒目商标予以核准注册。
    显然，在津美公司与梦美思公司商标异议案中，由于梦美思公司申请的商标未采用津美公司醒目商标的特殊字体和表现形式，加之醒目本是普通词语，在与第32类无酒精饮料不类似的第3类化妆品、洗涤用品等商品上，申请注册普通字体的醒目商标，难以推断出梦美思公司存在恶意复制抄袭津美公司知名品牌的事实。
    可见，如果文字商标采用独特设计，而别人在不相类似的商品上照搬这一独特的字体或其他设计特征，在满足一定知名度的条件下，更容易获得跨类保护。即使无法认定为高知名度商标，也容易降低类似商品的判断标准，从而提高认定两者指定使用商品系类似商品的可能性。
    关于显著性的考量
    在被誉为互联网金融元年的2013年，最为风光的当属由支付宝与天弘基金合作推出的余额宝。天弘基金借助这一货币基金产品，一举超越王牌公司华夏基金，坐上国内基金公司头把交椅。结合余额宝这一知名度极高的产品，笔者想谈谈有关商标显著性的问题。
    余额宝的上线时间是2013年6月13日。6月4日，阿里巴巴集团控股有限公司在包括基金投资、金融服务等多个类别及相关的商品或服务项目，提出余额宝商标注册申请。那么，从《商标法》或者商标管理的角度来看，余额宝是件好商标吗？
    余额宝的功能和原理很简单：支付宝不是银行，金融监管政策不允许支付宝给账户上的钱发利息。于是，阿里巴巴允许用户把支付宝账户的余额转到余额宝，直接购买天弘增利宝货币基金。可以看出，余额宝三字颇有些描述产品内容或功能的意义，从《商标法》上看，显著性并不太强。所谓商标显著性，可以简单理解为：凡是商标标识的内容或含义与其所指示的产品（或服务）的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，关系越远的则显著性越强，关系越近的则显著性越弱。
    事实上，就像苹果公司执着于iPod、iPhone、iPad等各种i打头的商标一样，阿里巴巴及其下属公司也痴迷各种“宝”——淘宝、支付宝、积分宝、余额宝……
    2014年1月16日正式亮相的微信版余额宝名称为微信理财通，最先上线的货币基金是华夏财富宝。严格评估的话，这些名称都属于显著性较弱的商标。
    在商标法律体系中，显著性弱的商标有天然缺陷。首先面临的是注册障碍，极有可能被以“缺乏显著性”为由驳回。箭牌公司就曾遭遇这种郁闷的事情。2001年9月，箭牌公司在口香糖等商品上申请注册COOL WHITE商标，但被驳回。在后续程序中，商标评审委员会和法院都认为这件商标没有显著性，指定使用在口香糖等商品上直接表示了商品的口味、颜色等特点，根据《商标法》规定，不能获得核准注册。即便排除注册障碍而获得核准注册，显著性弱的商标依然存在其他不利因素，主要是当他人使用相同或相似商标时维权困难，对方往往会主张合理使用或不具恶意。
    但是，即便如此，很多企业依然乐此不疲地推出显著性较弱甚至直接表示商品特点的商标。蒙牛的真果粒牛奶注册商标时就遇到了障碍，格力电器的冷静王空调也属于此种情形。
    其实，企业偏爱此类商标的原因很简单，主要是好听易记、便于传播，可以直接向受众传递产品特质等特点。这些考量并非基于法律，而是基于商业规律。在市场上，企业有自己的商业逻辑，不可能完全拘束于法律的束缚。
    事实上，显著性弱的商标即使不能注册商标，只要未违反《商标法》的禁用条款，也可以照常使用。经过大量使用之后，可能取得显著性从而获得商标注册，或者成为《反不正当竞争法》的保护对象。
    尽管从商业角度考量，显著性不是问题，但笔者仍然建议企业不要冒险把主打品牌的商标设计成一个显著性很弱的标志，因为这样会存在太多不可控的法律风险。从品牌管理角度看，最佳方案是把显著性较弱的商标作为子品牌使用，就像格力“冷静王”一样，虽然没有成功注册商标，但不妨碍消费者通过格力商标来识别空调商品，同时又通过“冷静王”传递这款空调产品的某些优势或特点。（袁真富）